Giáo trình marketing căn bản – Tài liệu học tập MARKETING CĂN BẢN (LƯU HÀNH NỘI BỘ) Đối tượng: SV – StuDocu

Tài liệu học tập

MARKETING CĂN BẢN

(LƯU HÀNH NỘI BỘ)

Đối tượng: SV Đại học, Cao đẳng Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh, Kế toán

HÀ NỘI, 2019

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

MỤC LỤC ………………………………………………………………………………………………………………… i

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ …………………………………………………………… vii

7.1. Khái niệm giá …………………………………………………………………………………………. 1 10

• LỜI GIỚI THIỆU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix
• Chương 1:TỔNG QUAN VỂ MARKETING
• 1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN ĐẠI
  • 1.1. Nguyên nhân ra đời:
  • 1.1. Quá trình hình thành và phát triển:
• 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ SỞ CỦA MARKETING
  • 1.2. Các khái niệm cơ bản trong marketing:
  • 1.2. Khái niệm Marketing:
• 1. VAI TRÒ VÀ CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING
  • 1.3. Vai trò của marketing
  • 1.3. Chức năng của marketing
• 1. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING
  • 1.4. Quan điểm sản xuất:
  • 1.4. Quan điểm sản phẩm
  • 1.4. Quan điểm bán hàng
  • 1.4. Quan điểm marketing:
  • 1.4. Quan điểm marketing xã hội
• 1. NHỮNG THÁCH THỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
• Chương 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
• 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)
  • 2.1. Sự hình thành hệ thống thông tin Marketing
  • 2.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
• 1. NGHIÊN CỨU MARKETING
  • 2.2. Khái niệm nghiên cứu Marketing
• Chương 5: MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP iii
• S.T) ĐỐI VỚI QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP 5. KHÁI NIỆM VÀ Ý NGHĨA CỦA MARKETING MỤC TIÊU (MARKETING
  • 5.1. Khái niệm và quy trình Marketing S.T của doanh nghiệp
  • 5.1. Ý nghĩa của Marketing S.T đối với quản trị doanh nghiệp
• 1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
  • 5.2. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường
  • 5.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường
  • 5.2. Các tiêu thức chủ yếu trong phân đoạn thị trường
• 1. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
  • 5.3 Khái niệm thị trường mục tiêu
  • 5.3. Nhận dạng các đoạn thị trường hấp dẫn
  • 5.3. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
  • 5.3. Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
• 1. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
  • 5.4. Khái niệm, sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường
  • 5.4. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
  • 5.4. Các bước của tiến trình định vị
• 1. QUAN NIỆM MARKETING – MIX
  • 5.5. Định nghĩa Marketing – Mix.
  • 5.5. Các bộ phận cấu thành của Marketing – Mix.
  • 5.5. Những yếu tố quyết định cơ cấu của Marketing -mix
• Chương 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
• 1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
  • 6.1. Khái niệm sản phẩm
  • 6.1. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
  • 6.1. Phân loại sản phẩm
• 1. NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
  • 6.2. Quyết định về đặc tính của sản phẩm
  • 6.2. Quyết định về nhãn hiệu iv
  • 6.2. Quyết định về bao bì sản phẩm
  • 6.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng
  • 6.2. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
  • 6.2. Quyết định về phát triển sản phẩm mới
  • 6.2. Chu kỳ sống của sản phẩm………………………………………………………………………..
• Chương 7: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN
• 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ
  • 7.1. Các loại quyết định về giá 7.1. Ý nghĩa của giá 11 1
• 1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
  • 7.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
  • 7.2. Những yếu tố bên ngoài
• 1. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ
  • 7.3. Xác định mục tiêu định giá
  • 7.3. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
  • 7.3. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
  • 7.3. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
  • 7.3. Lựa chọn phương pháp định giá
  • 7.3. Lựa chọn mức giá cụ thể
• 1. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
  • 7.4. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
  • 7.4. Định giá cho danh mục sản phẩm
  • 7.4. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
• Chương 8: QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI 7.4. Thay đổi giá 125
• 1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
  • 8.1.1ái niệm phân phối và kênh phân phối
• 1. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG vi
  • 9.4. Bản chất và chức năng của quan hệ công chúng
  • 9.4. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
• 1. BÁN HÀNG CÁ NHÂN
  • 9.5. Bản chất và chức năng bán hàng cá nhân
  • 9.5. Quá trình bán hàng cá nhân
• 1. MARKETING TRỰC TIẾP
  • 9.6. Bản chất marketing trực tiếp
  • 9.6. Các hình thức marketing trực tiếp
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

BẢNG

Bảng 1: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Bảng 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Bảng 4: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức

Bảng 5: Lợi thế và bất lợi của phương án lựa chọn một đoạn thị trường

Bảng 5: Lợi thế và bất lợi của phương án chuyên môn hóa tuyển chọn

Bảng 5: Lợi thế và bất lợi của phương án chuyên môn hóa theo thị trường

Bảng 5: Lợi thế và bất lợi của phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm

Bảng 5: Lợi thế và bất lợi của phương án Bao phủ toàn bộ thị trường

Bảng 9: So sánh các phương tiện truyền thông cơ bản

Bảng 9: Những khác biệt cơ bản giữa Quảng cáo và xúc tiến bán hàng

SƠ ĐỒ

Chương 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu Marketing

Sơ đồ 3: Các yếu tố môi trường marketing vi mô

Sơ đồ 3: Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô

Sơ đồ 5: Ba chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Sơ đồ 5: Biểu đồ định vị sản phẩm hiện có về xe đạp

7. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Sơ đồ 8: Ví dụ về vai trò của trung gian Marketing

Sơ đồ 8: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Sơ đồ 9: Quá trình truyền thông Marketing

Sơ đồ 9: Chiến lược đẩy và kéo

Sơ đồ 9: Quá trình bán hàng cá nhân

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

GNP Gross National Product_ Tổng sản lượng quốc gia

KH Khách hàng

Marketing S.T Marketing mục tiêu

PP Phân phối

ROI Return On Investment : Lợi nhuận trên vốn đầu tư

SX Nhà sản xuất

VHXH Văn hóa xã hội

1

LỜI GIỚI THIỆU Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao – nền kinh tế tri thức gắn với quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang trở thành hiện thực trong cuộc sống. Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cường độ, phạm vi rộng hơn và sâu hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trường mới.

Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế như thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng, đồng thời phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định trước. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh; tăng cường khả năng cạnh tranh giữa những quốc gia và các nhà sản xuất hàng hóa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trường có lợi nhất. Và marketing chính là yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh, là chất xúc tác mạnh mẽ, là chìa khóa vàng cho sự phát triển, thành công của một doanh nghiệp, một địa phương, một quốc gia. Hơn nữa, marketing hiện đại còn bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng… Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng… Nó có mặt và len lỏi trong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội.

Với tính phổ biến của việc sử dụng khoa học Marketing để giải quyết những mục tiêu của tổ chức, Marketing đã trở thành một nghề hấp dẫn ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và từ đó hình thành nhiều vị trí công tác có sức lôi cuốn những người đam mê như: Giám đốc Marketing, Giám đốc quản trị bán hàng, chuyên viên nghiên cứu Marketing, chuên viên quảng cáo, chuyên viên Marketing trực tuyến, chuyên viên bán hàng…

Ở Việt Nam, từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường mở cửa, hội nhập và cạnh tranh cho đến nay, lý thuyết Marketing đã được các doannh nghiệp, các tổ chức sử dụng nhằm đề xuất các giải pháp chính yếu giải quyết các mục tiêu của kinh doanh và tổ chức. Vì vậy, Marketing trở thành môn học không thể thiếu được đối với sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh và cả các doanh nghiệp kinh doanh.

Tài liệu học tập Marketing Căn bản được biên soạn với mục tiêu trang bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học Marketing cho sinh viên khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp. Tuy nhiên, tài liệu này cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho mọi đối tượng có nhu cầu tìm hiểu và bước đầu ứng dụng khoa học marketing trong kinh doanh và trong cuộc sống.

3

Chương 1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:

• Quá trình hình thành và phát triển của Marketing hiện đại

1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ SỞ CỦA MARKETING

1. VAI TRÒ VÀ CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING

1. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING

1. NHỮNG THÁCH THỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN ĐẠI

1.1. Nguyên nhân ra đời Vào những năm cuối của thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, kinh tế hàng hoá ở một số nước tư bản phát triển mạnh, khối lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều. Bán hàng trở thành một khâu quan trọng của sản xuất, kinh doanh.

Từ khâu bán hàng mà các nhà kinh doanh nhận biết những mâu thuẫn phát sinh như: mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng, mâu thuẫn giữa hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều mà sức mua có hạn… Dưới tác động của các quy luật kinh tế của nền kinh tế hàng hoá như quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị..àm cho mâu thuẫn trở nên gay gắt hơn.

Xuất phát từ thực tế trên, các nhà kinh doanh, các nhà nghiên cứu kinh tế đương thời ra sức tìm kiếm những giải pháp tối ưu thực hiện trong khâu tiêu thụ hàng hoá để vừa đáp ứng được ý muốn của khách hàng, vừa thu được lợi nhuận, vừa tạo được uy tín cho doanh nghiệp. Lý thuyết marketing ra đời từ thực tiễn này.

Những tiền đề để lý thuyết Marketing ra đời

• Dưới tác động của kỹ thuật và công nghệ cao, sản phẩm sản xuất ra quá nhiều mà khả năng thanh toán của xã hội có hạn. Người bán không bán được nhiều hàng, hàng hoá có sự khủng hoảng thừa.

• Do nhu cầu tiêu dùng của xã hội, sản phẩm sản xuất ra ngày càng đa dạng phong phú về hình thức, mẫu mã và đặc tính sử dụng ngày càng cao, vì vậy vòng đời của sản phẩm có xu hướng rút ngắn lại

• Khi nền kinh tế hàng hoá đã phát triển cao, thị trường thuộc người bán đã chuyển sang thị trường thuộc người mua

4

• Quan điểm lợi nhuận đã thay thế quan điểm doanh thu trong hoạt động kinh doanh của các nhà doanh nghiệp

• Trong các doanh nghiệp, về cơ cấu bộ máy tổ chức đã xuất hiện phòng Marketing có chức năng, nhiệm vụ riêng.

1.1. Quá trình hình thành và phát triển Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ vào năm 1905 với nghĩa chỉ các hoạt động nghiên cứu và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Thuật ngữ này lần đầu tiên được xuất hiện trong bài giảng “Marketing sản phẩm” của gi áo sư W.E vào năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania. Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành bởi ngữ căn Market_thị trường (Tiếng Anh) và tiếp ngữ _ ing diễn tả trạng thái chủ động đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp tác động vào một thị trường nào đó.

Đến năm 1915 môn học này được chính thức giảng dạy tại trường Đ ại học tổng hợp California và một số trường Đại học khác ở nước Mỹ. Trong thực tiễn, nhiều hãng kinh doanh đã bắt đầu nghiên cứu và triển khai Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Năm 1937 hiệp hội Marketing của Mỹ được thành lập (AMA – American Marketing Association), điều đó đã thúc đẩy sự phát triển cả về mặt lý luận và thực tiễn của hoạt động Marketing.

Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Marketing được truyền bá sang nhiều nước trên thế giới với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới phù hợp với sự phát triển của thị trường. Đến cuối thế kỷ 20 này thì Marketing được đưa vào giảng dạy ở hầu hết các nước trên thế giới, với phạm vi và lĩnh vực ứng dụng rộng rãi.

Ở nước ta, trong một thời gian dài, do ảnh hưởng của nền kinh tế kế hoạch hoá, Marketing ít được các doanh nghiệp chú ý, từ khi chuyển sang kinh tế thị trường thì các doanh nghiệp mới dần chú ý đến vấn đề này. Một số quan điểm cho rằng Marketing là “tiếp thị” (nghệ thuật tiếp cận thị trường) nhưng thực chất Marketing không chỉ là tiếp cận thị trường, hoạt động của nó còn tác động đến cả sản xuất và tiêu dùng.

Khi mới ra đời, Marketing chỉ đơn giản là hoạt động liên quan đến việc bán hàng. Ngày nay, nội dung của nó được mở rộng, không ngừng phát triển và hoàn thiện.

Quá trình phát triển này có thể chia thành 2 giai đoạn chủ yếu đó là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.

a) Marketing truyền thống

• Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau Marketing truyền thống bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

• Marketing truyền thống ra đời vào đầu thế kỷ 20 ở nước Mỹ trong bối cảnh

6

Để giải quyết những vấn đề trên đây, lý thuyết Marketing truyền thống với nội dung đơn giản và tư tưởng kinh doanh lạc hậu đã trở nên lỗi thời, cần phải điều chỉnh và thay thế cho phù hợp. Điều đó cũng đặt nền móng cho sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại.

• Đặc điểm

• Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. Vấn đề cơ bản và cốt lõi của Marketing hiện đại là “bán cái thị trường cần”. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp mới tiến hành hoạch định chiến lược và chiến thuật kinh doanh, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm

• Marketing hiện đại coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để làm thích ứng với sự biến động của thị trường. Hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp bán hàng thuần tuý mà hoạt động Marketing còn được bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau bán hàng.

• Trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để ổn định sản xuất và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Marketing truyền thống Marketing hiện đại Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường Trọng tâm Sản phẩm hiện tại Nhu cầu khách hàng Phương tiện Bán hàng, khuếch trương Marketing hỗn hợp Kết quả Lợi nhuận dựa trên doanh số bán

Lợi nhuận qua sự thoả mãn nhu cầu khách hàng Bảng 1: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ SỞ CỦA MARKETING

1.2. Các khái niệm cơ bản trong marketing a) Nhu cầu Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thoả mãn. Nhu cầu ở đây được hiểu là nhu cầu tự nhiên, nó tồn tại vĩnh viễn. Các nhà kinh doanh chỉ có thể phát hiện ra nó để tìm cách đáp ứng nó.

Nhu cầu của con người rất phức tạp và đa dạng. Nó bao gồm những nhu cầu cơ bản về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và cả nhu cầu

7

tự khẳng định mình. Mặt khác, nhu cầu được biểu hiện khác nhau trong những điều kiện và hoàn cảnh khác nhau.

b) Mong muốn Mong muốn là nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hoá của xã hội đó vốn quen thuộc. Chẳng hạn, khi đói, người Việt Nam muốn ăn cơm, người Châu Âu muốn ăn bánh mì.

Như vậy mong muốn của con người đã là sự nhận thức chủ quan của nhu cầu tự nhiên. Các nhà kinh doanh cần có những giải pháp hướng nhu cầu tự nhiên của người tiêu dùng vào những hàng hoá do họ sản xuất ra.

Tuy nhiên, mong muốn của con người thường là vô hạn. Khi thoả mãn mong muốn của mình họ thường bị giới hạn chịu sự chi phối của khả năng thanh toán. Vì thế, nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ. Họ cần phải xác định những mong muốn này có được đảm bảo bằng khả năng chi trả hay không? Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải xác định được yêu cầu tiêu dùng của thị trường.

c) Yêu cầu Yêu cầu là mong muốn của con người kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Yêu cầu chính là sự biểu hiện cụ thể của việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ trên thị trường.

Từ nhu cầu đến yêu cầu tiêu dùng là một quá trình. Quá trình nà y không chỉ phụ thuộc vào nhận thức chủ quan của người mua mà nó còn chịu ảnh hưởng rất mạnh mẽ của các giải pháp Marketing từ phía người bán.

d) Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và được cung ứng trên thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.

Thuật ngữ “sản phẩm” thường gợi trong trí óc ta một vật thể vật chất như là cái ô tô, tivi, xe máy..ì vậy, ta thường dùng “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt vật thể vật chất và cái không sờ mó được. Tuy nhiên cái cốt lõi của sản phẩm là nó thoả mãn nhu cầu hay mong muốn, mua một sản phẩm chính là mua lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, mua xe máy để cung cấp dịch vụ đi lại, mua hộp mỹ phẩm không phải để bày mà để cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Như vậy, s ản phẩm là những công cụ để truyền tải lợi ích. Người bán phải ý thức được rằng, công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm, có khả năng thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm.

9

Chúng ta có thể nêu ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng nhận xét chung về những định nghĩa khác nhau đó là:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm -dịch vụ nào đó trên thị trường.

Như vậy, các định nghĩa về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thoả mãn các mục tiêu của cả người b án lẫn người mua. Việc nghiên cứu nhu cầu là hoạt động cốt lõi của Marketing.

1. VAI TRÒ VÀ CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.3. Vai trò của marketing Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chấ t với môi trường bên ngoài- thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể sẽ ốm yếu. Sự trao đổi củ a doanh nghiệp với môi trường bên ngoài chính là sự trao đổi hàng hoá. Trong kinh doanh hiện đại, Marketing đóng vai trò quan trọng, thể hiện trên một số khía cạnh:

**_Đối với doanh nghiệp:_* – Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học

– Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được cần sản xuất cái gì? bao nhiêu? bán ở đâu và bán bao nhiêu để thu được lợi nhuận cao.

– Marketing giúp doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng để thoả mãn nhu cầu khách hàng

– Marketing ảnh hưởng lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp

**_Đối với người tiêu dùng:_* Marketing là hoạt động để phát hiện và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng do đó người tiêu dùng được đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi về hàng hoá và dịch vụ một cách tốt nhất

_ Đối với xã hội:_* – Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, đảm bảo kế hoạch phát triển kinh tế mang tính hiện thực và khả thi

10

– Hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở nhiều doanh nghiệp làm cho của cải xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú, giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá cả trong và ngoài nước

– Hoạt động Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng. Đó cũng là động lực để xã hội phát triển

– Marketing giúp tăng lượng hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo thêm công ăn việc làm, đời sống được nâng cao.

1.3. Chức năng của marketing

• Chức năng nghiên cứu thị trường , phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để

thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất.

Thị trường rất phức tạp, gồm nhiều loại khách hàng, với nhu cầu tiêu dùng đa dạng phong phú. Có nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu đang tiềm ẩn, có nhu cầu đang tàn lụi. Do đó, nhiệm vụ của Marketing phải phát hiện được nhu cầu và tìm ra các biện pháp thích hợp để khai thác, định hướng phát triển thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường ở mức độ cao nhất.

• Chức năng thích ứng sản phẩm , từ đó tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động, tăng cường hiệu quả kinh doanh.
• Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm: Để đưa sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì doanh nghiệp phải thông qua các hoạt động phân phối. Nó không chỉ đưa sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất mà còn tiết kiệm được chi phí một cách thấp nhất.
• Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Trong kinh doanh hàng hoá sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng sẽ trực tiếp kích thích sản xuất phát triển, đẩy nhanh vòng quay của vốn và chống lại rủi ro. Muốn đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, ngoài việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm và chính sách phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp cần chú ý tới chính sách định giá và các phương pháp thúc đẩy tiêu thụ cùng nghệ thuật bán hàng.
• Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh: Toàn bộ hoạt động Marketing phải quán triệt nguyên tắc hiệu quả và phải hướng vào việc tối đa hoá việc sản xuất kinh doanh.
• Ngoài ra, người ta còn nói đến một số chức năng khác như phối hợp với kế hoạch hoá, yểm trợ bán hàng…

1. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING Hoạt động Marketing là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Có 5 quan điểm mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình